0812 46 37 27
Thương hiệu Highlands Coffee chắc hẳn không còn quá xa lạ với những tín đồ cà phê tại Việt Nam. Chuỗi cửa hàng này có mặt tại nhiều trung tâm thương mại và tòa nhà lớn ở những vị trí đắc địa. Đóng góp vào sự thành công này không thể thiếu chiến lược marketing của Highlands Coffee giúp thu hút khách hàng mục tiêu. Hãy cùng Kamereo tìm hiểu chi tiết trong bài viết sau đây!
Đôi nét về thương hiệu Highlands Coffee
Ban đầu, Highlands Coffee được bán trên thị trường dưới dạng cà phê đóng gói do David Thái sáng lập vào năm 1999, tại Hà Nội. Sau đó, thương hiệu nhanh chóng phát triển thành chuỗi cà phê nổi tiếng cả trong và ngoài nước.
Vào năm 2012, Viet Thai International – chủ sở hữu của Highlands Coffee đã bán 60% cổ phần kinh doanh tại Hồng Kông và 49% tại Việt Nam cho tập đoàn Jollibee với giá 25 triệu USD. Điều này nhằm mục đích mở rộng thương hiệu ra các quốc gia khác trong khu vực châu Á.
Phân tích các yếu tố của Highlands Coffee
Để hiểu rõ hơn về chiến lược marketing của Highlands Coffee, chúng ta hãy phân tích các yếu tố sau: USP (Unique Selling Proposition), mô hình STP và SWOT.
USP của Highlands Coffee
USP tên đầy đủ là Unique Selling Proposition hay điểm bán hàng độc đáo. Đây là yếu tố giúp sản phẩm của doanh nghiệp nổi bật so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc xác định USP một cách rõ ràng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, thu hút khách hàng và tăng doanh thu một cách hiệu quả.
Khi nhắc đến Highlands, người ta thường nghĩ đến những cửa hàng có không gian đẹp, thoáng đãng và tọa lạc tại những vị trí đắc địa. Vì vậy, thương hiệu này là lựa chọn phù hợp cho các cuộc gặp gỡ đối tác hay làm việc.
USP này của Highlands Coffee đã đạt được thành công nhất định khi định hình đối tượng khách hàng mục tiêu. Theo đó, họ là những người có thu nhập trung bình trở lên, công việc ổn định và thường xuyên tiếp xúc với khách hàng.
Mô hình STP của Highlands Coffee
Highlands Coffee cũng thành công trong việc xác định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu thông qua mô hình STP. Điều này giúp thương hiệu có thể dễ dàng tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể và phục vụ tốt cho họ. Dưới đây là những phân tích về mô hình STP của Highlands Coffee:
- Segmentation (phân đoạn thị trường): Đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, khách hàng trẻ, những người yêu thích cà phê và các sản phẩm đồ uống khác. Đồng thời, tệp khách hàng của Highlands Coffee cũng như những người làm việc và học tập tại các khu vực trung tâm.
- Targeting (chọn thị trường mục tiêu): Highlands Coffee nhắm đến các nhóm khách hàng trẻ tuổi, có thu nhập ổn định và những người làm việc văn phòng, yêu thích không gian thư giãn và chất lượng dịch vụ tốt.
- Positioning (định vị sản phẩm): Highlands Coffee định vị là một thương hiệu cà phê cao cấp, với không gian sang trọng, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hàng đầu. Mục tiêu là trở thành lựa chọn ưu tiên cho những ai tìm kiếm một không gian thư giãn lý tưởng với những ly cà phê thơm ngon.
Mô hình SWOT của Highlands Coffee
Khi phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee, bạn có thể nhận thấy những điểm mạnh cần phát huy, điểm yếu cần khắc phục, cơ hội có thể nắm bắt và thách thức cần đối mặt như sau:
Strengths (điểm mạnh)
Highlands Coffee là một thương hiệu cà phê lâu đời và nổi tiếng, trước khi các thương hiệu quốc tế thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Nhờ đó, thương hiệu đã xây dựng được hình ảnh và niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng.
Trong năm 2023, Highlands Coffee có cú bùng nổ với khoảng 777 cửa hàng ở cả trong và ngoài nước. Điều này giúp thương hiệu nắm giữ vị trí số một, vượt xa các đối thủ như: Starbucks, The Coffee House, Trung Nguyên và Phúc Long.
Về vị trí, các cửa hàng của Highlands Coffee thường được đặt tại những địa điểm đẹp nhất như: các trung tâm thương mại và các khu vực đắc địa của thành phố. Nhờ vào chiến lược nhượng quyền, Highlands Coffee hiện có mặt ở 24 tỉnh thành trên cả nước.
Weaknesses (điểm yếu)
Việt Nam hiện đang là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới. Do đó, chất lượng và hương vị cà phê tại hầu hết các quán từ bình dân đến cao cấp đều được đảm bảo. Điều này khiến Highlands Coffee khó có thể chiếm lĩnh phân khúc bình dân vì mức giá sản phẩm từ 30.000 đến 70.000 VND.
Bên cạnh đó, mặc dù định vị thương hiệu là cao cấp, nhưng Highlands Coffee vẫn đang sử dụng các cốc nhựa. Điều này không chỉ làm giảm hình ảnh sang trọng của thương hiệu, mà còn góp phần tăng lượng rác thải nhựa ra môi trường.
Hệ thống cửa hàng chủ yếu tập trung ở các trung tâm thành phố, khiến Highlands Coffee chưa tiếp cận được khách hàng ở những vùng xa hơn. Hơn nữa, việc mở rộng chuỗi cửa hàng thông qua nhượng quyền cũng gây khó khăn trong việc quản lý, kiểm soát chất lượng từng cửa hàng và đào tạo nhân viên.
Opportunities (cơ hội)
Thị trường cà phê tại Việt Nam có tiềm năng rất lớn, với giá trị ước tính khoảng 1 tỷ USD. Cùng với sự phát triển của đời sống và xã hội, nhu cầu thưởng thức cà phê tại các cửa hàng ngày càng trở nên phổ biến. Do đó, đây là một cơ hội lớn để thương hiệu phát triển mạnh mẽ nếu biết cách nắm bắt.
Với lợi thế là thương hiệu nội địa, Highlands Coffee có sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa uống cà phê của người Việt hơn so với các thương hiệu quốc tế. Vì vậy, họ có thể phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường trong nước.
Threats (thách thức)
Với sự phát triển không ngừng của thị trường cà phê Việt Nam, Highlands Coffee phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Hơn nữa, các thương hiệu quốc tế không ngừng phát triển về số lượng cửa hàng và chất lượng thực đơn như: Starbucks, %Arabica, Café Amazon,…
Do đặc trưng của ngành đồ uống khá linh hoạt, với nhiều lựa chọn thay thế ngoài cà phê như: trà chanh, trà sữa,… Vì vậy, Highlands Coffee cũng đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng ngành.
Phân tích chiến lược marketing mix của Highlands Coffee
Để đạt được thành công như hiện tại, Highlands Coffee đã trải qua nhiều thăng trầm và thử thách. Theo đó, thương hiệu đã thành công khi áp dụng chiến lược marketing 7P và đạt được nhiều thành tựu.
Product (sản phẩm)
Highlands Coffee có hai nhóm sản phẩm chính: đồ uống và thức ăn. Trong nhóm đồ uống, gồm các loại chính sau:
- Cà phê phin: phin sữa đá, phin đen đá và bạc xỉu.
- PhinDi: PhinDi hạnh nhân, PhinDi kem sữa và PhinDi choco.
- Trà: trà sen vàng, trà thạch đào, trà thanh đào, trà thạch vải và trà xanh đậu đỏ.
- Đá xay (freeze): freeze trà xanh, caramel phin freeze, cookies & cream, freeze sô-cô-la và classic phin freeze.
Những sản phẩm này đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và mang lại doanh thu lớn cho Highlands Coffee. Bên cạnh đó, nhóm thức ăn bao gồm: bánh ngọt và bánh mì được thêm vào nhằm thu hút khách hàng.
Ngoài ra, Highlands Coffee còn phát triển các sản phẩm phụ như: bình nước, cà phê lon, cà phê rang xay, cốc thời trang,… nhằm đa dạng hóa chiến lược sản phẩm.
Price (giá cả)
Các sản phẩm của Highlands Coffee có mức giá từ 30.000 đến 75.000 VND, không được coi là thấp so với mặt bằng chung hiện nay. Tuy nhiên, khách hàng mục tiêu của thương hiệu là tầng lớp trung lưu với thu nhập ổn định, nên mức giá này hoàn toàn hợp lý và chấp nhận được.
Bên cạnh đó, Highlands Coffee có định hướng mở rộng đối tượng khách hàng. Bạn có thể dễ dàng nhận thấy điều này thông qua sự chênh lệch giá giữa các dòng sản phẩm. Đây là một phần quan trọng trong chiến lược giá cạnh tranh của Highlands Coffee.
Các dòng sản phẩm cà phê, đặc biệt cà phê phin có giá thấp hơn so với các loại thức uống khác. Điều này nhằm thu hút những khách hàng muốn thưởng thức cà phê ngon với trải nghiệm dịch vụ tốt và không gian sang trọng tại cửa hàng.
Trong khi đó, các nhóm thức uống khác có giá thành cao hơn với mục đích nhắm đến khách hàng có thu nhập khá và giới trẻ. Họ là những người yêu thích các thức uống mới lạ và dễ uống hơn.
Place (phân phối)
Địa điểm phân phối là một trong những nét độc đáo và thế mạnh trong chiến lược marketing của Highlands Coffee. Tính trong năm 2023, thương hiệu hiện có 777 cửa hàng ở ả trong và ngoài nước. Hơn nữa, hầu hết các cửa hàng đều tập trung ở các quận trung tâm, các thành phố lớn, nơi có giao thông thuận tiện và mật độ dân số cao.
Highlands Coffee chú trọng chọn lựa kỹ càng về chất lượng mặt bằng và vị trí cửa hàng, đảm bảo góc nhìn đẹp. Ngoài ra, sự gia tăng nhanh chóng số lượng cửa hàng của Highlands trên toàn quốc cũng nhờ vào chiến lược nhượng quyền thương hiệu hiệu quả.
Ngoài ra, Highlands Coffee còn hợp tác với nhiều app đặt đồ ăn như: Shopee Food, Grab,… để cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi cho khách hàng. Các sản phẩm đóng gói của thương hiệu cũng có sẵn tại nhiều cửa hàng tiện lợi và siêu thị trên toàn quốc.
Promotion (xúc tiến/chiêu thị)
Khi nhắc đến chiến lược marketing thì promotion thường được nhiều người quan tâm đầu tiên. Highlands Coffee thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: combo đặc biệt, mua 3 tặng 1 hoặc miễn phí Upsize để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Bên cạnh đó, những hoạt động truyền thông xã hội của Highlands Coffee cũng rất năng động, đặc biệt là trên Facebook. Theo thống kê từ Buzzmedia, 96% thảo luận và phản hồi của khách hàng về thương hiệu đều trên nền tảng này.
Highlands Coffee cũng rất chú trọng đến các chiến lược PR. Một trong những chiến dịch nổi bật là “Những cánh tay xanh”, khuyến khích khách hàng mang theo bình nước cá nhân khi gọi thức uống tại quầy. Điều này nhằm giảm thiểu sử dụng đồ nhựa dùng một lần, góp phần bảo vệ môi trường.
People (con người)
Chiến lược marketing của Highlands Coffee thường xuyên nhấn mạnh về yếu tố con người, đặc biệt là nhân sự. Đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng đều được tuyển chọn và huấn luyện chuyên nghiệp để đảm bảo sự thân thiện và luôn phục vụ khách hàng trong trạng thái tốt nhất. Nhờ đó, Highlands Coffee có thể tạo được hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng suốt quá trình sử dụng sản phẩm.
Physical evidence (cơ sở vật chất)
Hầu hết các cửa hàng của Highlands Coffee đều có mặt bằng rộng rãi, thoáng mát và không gian đẹp. Bên cạnh đó, các cửa hàng thường được kết hợp cả không gian ngoài trời và trong nhà. Điều này giúp thương hiệu có thể phục vụ sở thích đa dạng của khách hàng.
Không gian ngoài trời được thiết kế đơn giản, gần gũi với thiên nhiên, thích hợp cho những ai yêu thích sự năng động và nhộn nhịp. Ngược lại, không gian trong nhà được bài trí ấm cúng, sang trọng nên phù hợp với những khách hàng yêu thích sự riêng tư và yên tĩnh. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng đồng bộ các chuỗi cửa hàng với hai tông màu chủ đạo là nâu và đỏ.
Process (quy trình vận hành)
Tại Highlands Coffee, mọi quy trình đều được thiết kế để đơn giản và thuận tiện. Điều này giúp khách hàng dễ dàng và tiết kiệm thời gian khi gọi món. Theo đó, khách hàng chỉ cần đến quầy gọi đồ uống, nhận thiết bị thông báo và chờ lấy thức uống hoặc thức ăn. Highlands Coffee cũng hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: tiền mặt, ví điện tử, thẻ tín dụng, thẻ ngân hàng,…
Lời kết
Trên đây là những thông tin về chiến lược marketing của Highlands Coffee. Theo đó, thương hiệu đã rất thành công trong việc nhìn nhận tiềm năng của bản thân và phát triển chiến lược dài hạn. Hãy theo dõi chuyên mục Case Study Kinh Doanh để biết thêm nhiều thông tin hữu ích nhé!
Xem thêm:
